“A company without a story is a company without a strategy” – Ben Horowitz, entreprenör och riskkapitalist
Igår var jag på frukostseminarium hos den digitala byrån Creuna och lyssnade på Michael Ericsson prata om Emotionell Branding. Det vill säga vikten för ett företag att hela tiden berätta en story. Ett modernt varumärke, menade Ericsson, ska vara lätt att förstå, ska genomsyras av en passion för verksamheten i all kommunikation och varumärket ska ha en tydlig story som knyter ihop allt som sker internt och externt.
Jag håller med; vikten av storytelling och därmed content marketing har aldrig varit större. Vi är människor. Och människor gillar att basera sina val på känslor. Oavsett om det är kläder, en resa, ett gym eller en matkasse som ska inhandlas. Genom att som företag anspela på våra känslor blir det enklare för oss kunder att välja just det företaget för att vi tycker om det, vi tycker det är roligt eller vi kanske till och med inspireras av det. Vi gillar att handla av företag som gör något gott för omvärlden – som försöker lösa problem med hemlöshet, ful design, ensamhet, svår teknik eller kanske synfel i tredje världen. Det blir lättare att handla av ett företag som öppet bryr sig om något. På samma sätt som det är lättare att tycka om en sympatisk och kärleksfull människa.
Ericsson pratade om att bygga en story som knyter ihop fyra pelare:
Deltagare = Vår publik eller våra kunder. Vilka är de och hur lever de sina liv? Hur berättar de sin egen story? Och hur kan vi få dem att vilja berätta vår story?
Huvudperson = Företaget i sig. Hur ser vi ut idag? Vilka attribut har vi? Finns det en unik företagskultur hos oss? Det är viktigt att förstå sitt eget företag och att prata med alla internt för att få ta del av deras syn på verksamheten. Det blir en del av den externa kommunikationen.
Scenen / Arenan = Hur ser världen ut där vi gör affärer? I vilket kontext befinner sig vårt företag? Se till trender, dagens ekonomi, olika händelser i branschen, olika händelser i landet som påverkar.
Mål / Big Business = Vad vill vi uppnå? Hur ser den stora bilden ut? Vad kan vi göra för att tjäna mer pengar, men samtidigt göra livet bättre för människor på vägen?
Den story man skapar utifrån dessa fyra grundpelare ska i sin tur genomsyra allt man gör – sitt erbjudande, sin identitet, sin kultur och sin förmåga. Det skapar en genomgående känsla kring företaget. Detta är, som Ericsson klokt påpekade, ingenting som är skrivet i sten utan en process som hela tiden är pågående: “En varumärkesutveckling är inget som sker var femte år. Det sker hela tiden.”
Jag fortsätter med att citera min far:
“See the big elephant picture” – Leif Fågelstedt, Managementkonsult, Brand Solutions
Att se till helheten är A och O i all kommunikation. Det går inte att bara gräva ner sig i detaljer kring ett Twitterkonto. Eller att göra en stor kampanj utan att tänka på hur den knyter an till resten av företaget. Allt man gör måste vara sammansvetsat av en större plan. Följa en röd linje. Att berätta en story och lyfta fram det emotionella är något som kan genomsyra allt från säljpresentationer, till “om oss”-texter på hemsidor, till vinklar i pressmeddelanden, till nyhetsbrev till kunder, till interna möten med alla anställda, till content i sociala medier till investeringspresentationer. Det handlar inte om att bara använda text utan att även använda bilder och film som berättar samma story för att slå igenom det enorma informationsbruset. Att se helheten och att sätta den i ett ännu större sammanhang. Micro och macro. Och så att lyfta fram känslorna bakom det. Då skapar man värde för kunden. Om man lyckas med det, ja, då blir det nog betydligt enklare att hitta kunder som år efter år kommer att välja att vara trogna just ditt varumärke.
Se inspelningen av Michael Ericssons seminarium om Emotionell Branding nedan:
